위드동아

<출처: 국민권익위원회>

안녕하세요. 동아ST CP관리실입니다. 이번 호에서는 제약바이오기업의 디지털 마케팅에 대해 알아보겠습니다.

◎ 제약바이오기업의 디지털 마케팅

: D 디지털 마케팅이란?

‘디지털 마케팅’은 소비자들에게 인터넷을 중심으로 모바일 기기, 배너광고 등 다양한 채널을 통해 디지털 기술을 사용하는 제품과 서비스를 알리고 판매하는 모든 행위를 말합니다.

 

: D 디지털 마케팅이 중요해진 이유

- 디지털 광고 시장의 급격한 성장

자료에 따르면 지난 2016년 처음으로 디지털 광고 시장의 규모가 TV 광고 시장의 규모를 넘어섰습니다. 해외뿐 아니라 국내에서도 이와 같은 추세의 성장 곡선을 보여줍니다. 이런 디지털 광고 시장 규모의 성장은 인터넷 사용 환경의 발전, 스마트폰 기기의 보급을 통한 모바일 시장의 성장, 거대 플랫폼들의 등장, 다양한 디지털 콘텐츠의 생산 등을 주요 원인으로 분석합니다. 그중에 가장 큰 요인은 모바일 시장의 성장을 뽑을 수 있습니다.

스마트폰 사용량은 계속해서 증가하며 최근에는 동영상 콘텐츠의 급성장으로 유튜브, 넷플릭스 등의 동영상 콘텐츠를 기반으로 한 매체들이 급격하게 성장했습니다. 이를 통해서 모바일로 쉽게 즐길 수 있는 콘텐츠를 다양하게 생산하고, 빠르게 확산됐습니다. (출처 : 마그나 인터내셔널 2020)

 : D 디지털 마케팅과 관련된 직무

- 콘텐츠 매니저 (Contents manager) : 모바일과 소셜 미디어에서 접하는 콘텐츠를 기획, 제작하고 사람들의 피드백까지 관리하는 사람을 말합니다.

- 소셜 미디어 관리자 (Social media manager) : 하나의 마케팅 수단이 된 소셜 미디어 서비스의 빅데이터를 분석하고 이를 마케팅에 활용하기 위해 전략을 구축하는 역할, 브랜드의 채널과 고객 관리 등 좀 더 넓은 의미의 마케팅 업무 담당하는 사람을 말합니다.

- 온라인 커뮤니티 매니저 (Online Community manager) : 커뮤니티에 기업의 소식을 전달합니다. 커뮤니티의 피드백을 기업에 전달하며, 소비자들의 반응을 정리하고 분석해 의미 있는 결과를 만드는 업무를 담당하고 있습니다. 온라인 커뮤니티 매니저는 높은 커뮤니케이션 능력이 필요합니다.

- 검색엔진 최적화 전문가 (SEO specialist) : SEO(Search Engine Optimization)의 약칭으로 검색엔진 최적화로 검색엔진 시스템과 알고리즘을 이해하고 분석해 기업과 브랜드를 알리는 것을 목표로 하고 있습니다.

 : D 제약바이오기업의 디지털 마케팅 채널의 종류

- 웹 캐스트 형식의 온라인 세미나/ 심포지엄

- 제약사에서 개발한 의사 전용 포털 사이트 방문

- 태블릿/ 노트북/ 휴대폰 어플 등을 이용한 담당 영업사원의 e-mail

- 담당 영업사원이 발송하나 맞춤형 의학 및 제품 정보 e-mail

- 전화 또는 화상을 통한 원격 e-mail

- 카카오톡, 페이스북 등 SNS를 통한 커뮤니케이션

▲ [사진 출처] 동아ST 의사 전용 포털 사이트 show time

: D 검색엔진 최적화

제약업계는 검색엔진 최적화에 많은 관심이 없었습니다. 하지만 이제 건강과 관련된 문제가 있을 때 모바일 검색을 통해 정보를 찾는 사람이 늘어나면서 검색엔진 최적화가 무척 중요해졌습니다.

사례: 한국 MSD 웹사이트

이 분야에서 모범적인 사례로 한국 MSD를 꼽을 수 있습니다. MSD 매뉴얼이 한국어로 론칭되면서 거의 모든 검색어에 상위 랭크되고 있습니다. 이 정도의 광범위한 건강, 의료 정보를 누구나 이해하기 쉬운 용어로 설명하는 매뉴얼을 구축하는 작업을 진행하였습니다. 궁금했지만 포털에서는 찾지 못했던 증상에 대한 자세한 정보들을 알 수 있게 되었습니다. 병명을 검색하면 대부분 병원 아니면 매체의 콘텐츠인데요, 유일하게 늘 상위에 랭크되는 제약 브랜드가 바로 한국 MSD입니다.

: D 콘텐츠 마케팅의 질적 발전

깊이 있고 전문적인 건강, 의학 관련 정보를 제공하고자 할 때 가장 중요한 것은 소비자가 궁금해하는 것이 무엇인지를 정확히 찾아내는 것입니다. 건강에 대한 고민은 무척 다양한데요. 소비자들이 궁금해하는 정보를 찾기 쉬운(Searchable) 포맷으로 더 많이 제공하는 것이 필요합니다.

▲ [사진 출처] 일동제약/ 유한양행/ 대웅제약

보령 메디앙스의 블로그는 어린아이를 키우는 엄마가 궁금해할 수 있는 모든 질문에 대한 답을 콘텐츠로 만들어내고 있습니다. 많은 이들이 관심을 두는 것이 아니어서 아무도 제공하지 않는 정보들, 그런 정보의 갭(GAP)을 메우는 콘텐츠들을 보령 메디앙스 블로그에서 찾아볼 수 있습니다. 보통 길이가 길면 잘 안 읽는다고 생각하지만, 건강/의료 관련 블로그는 장문의 콘텐츠가 더 효과적입니다. 실제로 소비자에게 도움이 되려면 세세한 부분까지 꼼꼼하게 짚어주는 글이 필요하기 때문입니다. 두세 번 더 검색할 필요 없이 추가적인 궁금증이 생기지 않을 정도의 깊이까지 설명을 해주며, 논란이 될 만한 부분은 근거까지 자세하게 알려주고 있습니다.

: D 밀레니얼 세대를 잡아라 – 소셜미디어 마케팅 (페이스북, 인스타그램, 유튜브)

오프라인으로 발행하다가 온라인으로 전환한 유한양행의 ‘건강의 벗’은 1969년부터 발행하기 시작해서 전국 약국, 병권, 개인 구독자 등에게 배포하고 있습니다. 그러다 보니 콘텐츠가 탄탄하고, 이 콘텐츠를 기반으로 페이스북, 인스타, 유튜브를 통해 재가공 발행하면서 10~30대 젊은 층들을 구독자로 확보해가고 있습니다. 다양한 포맷과 밀레니얼 감성에 맞춘 콘텐츠로 눈에 띄는 브랜드로는 일동제약이 있었습니다. 월별 이벤트를 통해 여러 구독자들의 참여를 유도하여 일동제약 콘텐츠에 접근성을 높이고 있습니다. 대웅제약은 웹사이트에 뉴스룸을 구축해서 자체 콘텐츠 허브를 갖고 있습니다. 대웅제약의 경우, 네이버 블로그를 콘텐츠 허브로 사용하고 있습니다. 뉴스룸에는 ‘트렌드뷰’라는 메뉴를 통해 건강 정보를 제공하고 있습니다, 또한 웅이라는 캐릭터를 활용하여 브랜드의 개성을 드러내고 있습니다.

: D 다양한 기능을 제공하는 스마트한 홈페이지

제약회사의 의약품 마케팅은 의사들을 대상으로 한 면대면 형태였고 영업사원수에 따라 한계가 있었습니다. 하지만 화이자제약은 우선 광범위한 콘텐츠 DB를 구축하여 최신 의학 정보를 의료인과 일반으로 나누어 검색할 수 있게 하고, 의료인에게는 화상으로 정보를 전달하는 화이자 링크를 제공하고 있습니다. 화상으로 전달하는 콘텐츠는 쌍방향으로 의사들이 1:1로 질문을 할 수 있어 집중도가 높고, 과거 1:1 영업 사원과 비교해서 전달하는 정보의 전문성에 대한 만족도 역시 높습니다. 한국 화이자업존의 M2MLINK와 화이자링크(PfizerLink),메디닥링크(MediDocLink) 등을 통해 시공간적 제약을 넘어 개별 사용자의 관심과 상황에 알맞은 양질의 의학 정보를 공유하고 있습니다.

: D 동영상 콘텐츠

동아제약은 홈페이지에서 소셜미디어를 찾기 쉽게 되어 있고, 소셜 미디어에서도 다른 채널을 아주 쉽게 찾을 수 있었습니다. 콘텐츠는 회사나 제품 소개가 많고, 정보성보다는 소비자의 참여(Engagement)를 일으킬 수 있는 콘텐츠를 잘 활용하고 있습니다. 익숙하게 알고 있는 동아제약 박카스 29초 영화제와 동아제약 대학생 국토대장정을 통해 일반인들의 참여로 동아제약의 제품 소개와 홍보를 이끌어내고 있습니다.

: D 제품별 소셜미디어 마케팅

종근당 건강은 “당신의 퍼스널 건강 컨설턴트”라는 구호로 네이버 포스트를 운영하고 있는데 본진과 별도로 제품 하나에 집중하는 아이클리어와 락토핏 소셜미디어를 운영하고 있습니다. ‘눈 건강’ 그리고 ‘아이의 장 건강’이라는 하나의 주제에 집중해서 콘텐츠를 제작하고 있습니다.

위에서 보았던 다양한 예시처럼 최근 디지털 매체 사용의 증가와 코로나19의 영향으로 제약사의 디지털 마케팅 활동이 증가하고 있습니다. 또한 소비자들이 적극적으로 치료 과정에 참여한다는 것을 알 수 있었습니다. 이러한 고객 주도적인 변화를 수용하기 위해 제약회사들은 마케팅의 초점과 접근 방식을 바꾸고 있습니다. 이제 소비자 직접 마케팅 기술을 효율적으로 이용하고 있습니다. 이전과 비교해 제약사 디지털 마케팅 활동 경험을 묻는 질문에는 이전과 비슷하다는 응답이 42.4%, 이전보다 늘었다는 응답이 31.8%로 나타났습니다.

의사들은 기타 의견으로 “디지털은 이제 시대의 흐름”이라고 강조하며, “물론 약 효과와 신뢰도가 회사 선호도에 가장 영향을 미치지만 그 외 디지털 마케팅 활동 등을 통해 트렌드를 잘 반영하는 리더 제약사에 호감을 느낀다"라는 의견을 내놓았습니다. 한 제약사 관계자는 "최근 웹 심포지엄에 실시간 참여가 100여 명 이상이었다. 의료진들도 코로나 사태의 장기화 및 '뉴 노멀(New normal)'에 대한 필요성을 충분히 인지하고 있어 디지털 플랫폼의 필요성에 대해 기존과 다르게 긍정적인 반응이 많아지고 있다"라고 이야기하고 있습니다.

하지만 디지털 프로모션을 제공받는 의료진의 반응들 중에는 급격히 증가한 e-mail로 피로감을 느낀다는 의견도 있었습니다. 코로나19 사태 이후 e-DM의 오픈율이 이전 평균치보다 다소 올랐다고 설명했습니다. 그만큼 의료진 입장에서는 확인하고 있는 e-mail 양이 제약사별로 크게 증가한 것입니다. 때문에 이러한 의료진의 피로감이 지속될 경우 오히려 e-mail 방식이 도태될 가능성도 있다고 지적하였습니다.

또한 최근 디지털 마케팅이 늘어나면서 제약회사 공식 계정인 것처럼 사칭을 하는 사례도 늘고 있습니다. 한 가지 예로 트위터 3,200명의 팔로워를 가지고 있는 ⓐpfizer입니다. 2009년에 만들어져서 정기적으로 Pfizer 관련 뉴스를 보도하였습니다. 하지만 실제 공식적으로 화이자사에 관한 내용을 다루는 ⓐpfizer_ news는 22,000명이 넘는 팔로워를 가지고 있고 관련기사를 활발하게 게시합니다. 사칭 계정의 프로필에는 유사한 모양의 히브리어 P를 써서 진짜 Pfizer 로고와 혼동하게 하였습니다. 사칭 계정을 가진 ⓐpfizer는 Pfizer브랜드와 관련된 글을 게시하다가 스포츠 관련 글을 올리거나 창업을 도와줄 투자자를 찾는 글을 올리는 등 전혀 관련 없는 글들도 업로드를 하고 있습니다. 이런 계정을 허용하는 것도 트위터의 재량이기는 하지만 상표 침해 사례로 남게 된 사건이었습니다.

여러 특색을 가지고 있는 제약회사별 디지털 마케팅에 대해 알아보았습니다. 최근 코로나19로 비대면이 지속되고 제약 마케팅의 중심이 소비자로 변화하고 있는 만큼 활발해지고 있는 디지털 마케팅의 발전이 새로운 방안이 되어 더 유용한 정보를 제공할 수 있길 바라겠습니다.